Singapore Airlines đã phát triển thế nào để trở thành hãng HK 5 sao


Singapore Airlines là một trong bốn hãng hàng không được Tạp chí Skytrax đánh giá là hãng hàng không có chất lượng dịch vụ 5 sao. Hãng đã trải qua chặng đường phấn đấu đó như thế nào? Khi Robert Ang rời cuộc họp với các chuyên viên marketing và đi bộ dọc theo hành lang thoáng khí để trở về phòng làm việc của anh ta trong toà nhà Airline House, anh ta nhớ lại những gì J.Y.Pillay, chủ tịch hãng hàng không Singapore, đã nói cách đây 4 năm tại buổi lễ kỷ niệm 40 năm ngày thành lập công ty năm 1987. Ang tự nghĩ với lòng: “Công ty đã được 44 tuổi rồi, rủi ro ngày càng cao nếu như chúng ta không làm một điều gì đó để giữ được hình ảnh hướng về khách hàng”. Thảo luận trong buổi họp hôm nay chủ yếu hướng về vai trò của khoa học kỹ thuật để đạt được mục đích đó. Ang dừng lại để ngắm nhìn chiếc máy bay B747-400 đang chuẩn bị đáp. Gọi là “Megatop” bởi vì nó có sàn trên, loại máy bay này là lớp mới nhất vừa được đưa vào đội máy bay cực kỳ hiện đại của công ty. Màu xanh, trắng và vàng của Singapore Airlines tỏa sáng trong cái nóng giữa ngày mang chút hơi ẩm. Khi Ang bước vào khu nhà làm việc, nơi định cư của đội ngũ marketing, trong đầu anh ta chợt hình dung về cảnh hành khách xuống máy bay sau 12, 13 tiếng bay không nghỉ từ Châu Âu. Cái kiểu chuyến bay gì mà họ hoạch định vậy? Liệu chuyến bay dài giờ như bay có củng cố được hình ảnh của Singapore Airlines với tư cách là hãng hàng không đứng đầu thế giới không? Các tiếp viên đang đứng chào khách và hành khách chắc đan được chào đón trong sảnh chờ của nhà ga 2 tại sân bay Changi, một trong những sân bay lớn nhất và hiện đại nhất thế giới. Ang biết rằng những thành quả công ty đạt được thật đáng kể: Trở thành một trong mười hãng hàng không quốc tế lớn nhất thế giới. Nhưng giờ đây, bắt đầu một thập niên mới, câu hỏi đặt ra là liệu Singapore Airlines có còn tiếp tục thu hút mốt số lượng cao hành khách quốc tế nữa hay không? “Chúng ta là hãng hàng không đứng đầu trong dịch vụ, trong sự thoải mái và tiện nghi. Hành khách nói với chúng ta là tình yêu của họ kết trái khi bay cùng với chúng ta. Vậy thì từ đây, chúng ta sẽ đi tiếp tới đâu?”. Một vài giọng nói nhận xét trong buổi họp vẫn còn vang trong đầu Ang. Với Robert Ang, chỉ có một câu trả lời hợp lý: Khách hàng phải được thỏa mãn các nhu cầu của những người đi lại đương thời, điều này có nghĩa là có thể mang khoa học kỹ thuật sử dụng trong nhà và văn phòng lên máy bay”. “ Chúng ta rất ít quan tâm đến việc sử dụng kỹ thuật một cách chiến lược trong việc kinh doanh của chúng ta”, Ang tuyên bố với mọi người trong cuộc họp, “ví dụ như, hệ thống home audio thật tuyệt vời. Càng tuyệt vời hơn khi chúng ta nghe nó ở trên máy bay. Chúng ta có thể rút ngắn khoảng cách về kỹ thuật và cung ứng cho khách hàng hiện đại nhiều dịch vụ hay và hữu dụng dựa trên khoa học kỹ thuật”. Cách nhìn của Ang gây được nhiều thiện cảm. Giám đốc kế hoạch thị trường kết thúc buổi họp với yêu cầu Ang trình bày các nội dung đã nêu một cách cụ thể. “Nhưng”, ông ta cẩn trọng nói, “đừng đưa bất cứ cái gì mâu thuẫn với dịch vụ hướng đến sự chăm sóc nhu cầu cá nhân và sự lãng mạn mà chúng ta đã có danh tiếng lâu nay đấy nhé.” ĐÔI NÉT VỀ SINGAPORE AIRLINES “Nó bắt đầu như thế nào?” là câu hỏi mọi người hay đặt ra khi đối diện với Singapore Airlines. Chẳng ai có thể tưởng tượng rằng đảo quốc nhỏ xíu, chỉ có 38 km dài và 22 km rộng với 2.7 triệu dân này lại có được một hãng hàng không lớn nhất và mang lại lợi nhuận nhất thế giới. Ấn tượng hơn là những phong tặng của các tổ chức hàng không thế giới. Năm 1990, Tạp chí Air Transport World phong tăng SIA là “hãng hàng không trong năm”, tạp chí Business Traveller International gọi SIA là “hãng hàng không quốc tế tốt nhất”. Nằm trên phía Bắc của đường xích đạo, giữa Malaysia và Indonesia, Singapore là điểm lý tưởng cho cả hải cảng và hàng không. Nằm giữa giao lộ giữa Đông và Tây, Singapore cảm nhận mình là trung tâm của kinh doanh và thương mại giữa Đông và Tây. 26 năm sau kể từ khi độc lập vào năm 1965, đất nước này đã làm cho nhiều người kinh ngạc về sự tiến triển kinh tế. Thu nhập đầu người lên đến USD10,450, bằng 37% của Thụy sĩ, đó là điều các nhà hoạch định Singapore đưa ra trong mô hình kinh tế. Singapore không chỉ có hải cảng lớn nhất và hiện đại nhất thế giới mà còn có cảng hàng không, xây dựng năm 1981 và mở rộng năm 1990. Thêm vào sự nổi tiếng đó là hệ thống viễn thông hiện đại, các đường cao tốc thiết kế kỹ lưỡng và hệ thống tàu điện ngầm MRT. Đầu tư nhiều vào giáo dục đã tạo ra một lực lượng lao động có tay nghề cao. Năm 1991, Singapore là một trong những cảng đóng và sửa chữa tàu lớn nhất thế giới và đứng thứ 3 về thế giới về lọc và phân phối dầu và trở thành trung tâm tài chính và ngân hàng quan trọng của thế giới. Câu chuyện của Singapore Airlines chính thức bắt đầu từ ngày 1 tháng 5 năm 1947 khi chuyến bay thường lệ đầu tiên của hãng Malaysian Airlines từ Singapore đáp xuống Penang. Khi cả Malaysia và Singapore giành độc lập khoảng giữa năm 1960, hãng chuyển tên sang hàng không Malaysia – Singapore. Tuy nhiên, từ đó 2 nước có 2 chính sách ưu tiên khác nhau. Malaysia muốn trở thành hãng hàng không bay trong vùng và nội địa trong khi Sinagpore không cần đường bay nội địa mà muốn bay đường dài quốc tế. Vì vậy, tài sản được chia đôi và hai hãng hàng không được thành lập. Singapore Airlines bay dưới màu cờ của mình năm 1972. Khi hai hãng hàng không tách riêng, nhiều người đã thiếu tin tưởng và cảm thấy chóng vánh. Liệu một hãng hàng không của một đảo quốc nhỏ như vậy có thể cạnh tranh trên trường quốc tế? Tuy nhiên, những năm thập niên 1970 dường như là thời điểm cho một hãng hàng không cất cánh và thành công. Tải thương mại tăng gấp đôi trong vòng mỗi 5 năm. Mặc dù Singapore Airlines là công ty thuộc nhà nước, nhưng vai trò của chính phủ trong việc thiết lập các chính sách và quản lý là rất nhỏ. Các nhà quản trị được thông báo là không nên trông chờ bất kỳ khoản viện trợ hoặc ưu đãi nào từ chính phủ. Hãng hàng không mới này không ngừng bị thúc đẩy phát triển và sáng tạo. Ba tháng sau khi vận hành, Singapore Airlines ký kết hợp đồng với Boeing mua 2 chiếc B747-200 và thoả thuận mua tiếp thêm 2. Singapore Airlines trở thành hãng đầu tiên trong khu vực Đông Nam Á đặt mua máy bay jumbo. Sinapore Airlines luôn tập trung vào công tác marketing. Tên tuổi và logo của Singapore Airlines – con chim vàng cách điệu trang điểm trên đuôi màu xanh đậm – trở nên quen thuộc trên các đường bay. Mục tiêu của Singapore Airlines là tạo ra sự khác biệt mang tầm vóc quốc tế nhưng vẫn giữ được cá tính Á châu.

TÌNH HÌNH NĂM

1991 Singapore Airlines đã vượt qua 2 cuộc khủng hoảng đầu mỏ vào những năm thập niên 1970 và tiếp tục phát triển. Tuy nhiên, năm 1991 đuợc đánh giá là năm các hãng hàng không nên sớm quên đi. Kinh tế trì trệ, tăng giá dầu lửa, lãi suất tăng cao trên các khoản vay và tình hình thế giới căng thăng do cuộc xâm lược của Iraq trên lãnh thổ Kuwait, hầu hết các hãng hàng không đều chịu tổn thất tài chính. Nỗi lo sợ khủng bố tấn công đã làm giảm đi sản lượng hành khách rất nhiều. Tuy nhiên, tại thời điểm đó, các hãng hàng không đang co cụm lại thì Singapore Airlines lại tăng ngân sách quảng cáo. Báo cáo kết quả tài chính vào cuối năm tài chính 31/3/1991 của Singapore Airlines cho thấy doanh thu chỉ đi xuống một chút từ 5,09 tỉ đô la Singapore xuống còn 4,95 tỉ. Lượng khách đi lại tăng từ 6.8 triệu khách lên 7.1 triệu khách mặc dù chỉ số tải thương mại có giảm xuống từ 78.3% xuống còn 75.1% là do sử dụng loại máy bay có sức chứa lớn. Năm 1990, SIA có lợi nhuận cao nhất trong các hãng hàng không trên thế giới: 775 triệu USD. Bên cạnh chiến lược marketing, SIA còn có lợi thế khác. Đó là các hãng hàng không châu Á không cạnh tranh nhiều về giá mà cạnh tranh về các hình thức khác như dịch vụ tốt hơn, nhiều điểm đến hơn, lịch bay thường xuyên hơn và ưa chuộng máy bay hiện đại hơn. Khi hãng hàng không Mỹ thâm nhập thị trường khu vực, lúc đó giá cả mới trở thành vấn đề quan trọng. Đội bay của SIA bao gồm 29 máy bay B747, 14 máy bay A310 là loại máy bay mới nhất của các hãng hàng không quốc tế, với tuổi thọ trung bình là 4.75 năm, so sánh với tuổi thọ trung bình của ngành là 10 năm. Công ty có thêm 36 chiếc đang đặt hàng (trong đó 28 chiếc là 747-400 và 34 chiếc nữa đang lựa chọn. Cấp lãnh đạo được thuyết phục rằng máy bay mới không chỉ thu hút nhiều hành khách và giúp cho nhân viên phục vụ tốt hơn, mà còn tạo ra những lợi thế khác như độ tin cậy cao hơn và hao tốn ít nhiên liệu hơn. Năm 1991, Sinapore Airlines là một trong mười hãng hàng không lớn nhất thế giới, đo bằng tấn – kilomet tải thương mại vận chuyển được trên trường quốc tế. Mạng đường bay của SIA kết nối 63 thành phố trên 37 thành phố, và SIA còn có tham vọng bay đến bờ biển Đông của Mỹ với dịch vụ vượt Đại tây Dương từ Frankfurt đến New York.

 

DUY TRÌ TRIẾT LÝ HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

Nhận thức được rằng thời huy hoàng đã qua, cấp lãnh đạo cao nhất tiếp tục nhấn mạnh vào tầm quan trọng của triết lý hướng đến khách hàng và văn hóa dịch vụ của SIA. Nguyên tắc ngầm hiểu là khách hàng đến với SIA đều qua mọi điểm tiếp xúc của từng cấp trong tổ chức. Cách thức khách hàng được phục vụ như thế nào tại mỗi điểm tiếp xúc được xem là cực kỳ quan trọng. Chính sách của công ty là nếu như có cơ hội kinh doanh nào thì cơ hội đó phải được thực hiện trên quan điểm hướng đến khách hàng. Ví dụ như, khác với thực tế của một số hãng hàng không khác, không khách hàng nào của SIA phải hạ hạng ghế để nhường chỗ cho các quan chức lãnh đạo của Singapore Airlines. Vừa qua, công ty vừa khởi công xây dựng trung tâm huấn luyện và đào tạo trị giá 50 triệu USD, được thiết kế để trui rèn tất cả các nhân viên nhằm cung ứng dịch vụ tuyệt hảo và tinh tế. Theo như thời báo Straits Time, thời báo hàng đầu của Singapore, mọi nhân viên từ người lao công đến Phó Giám đốc điều hành đều phải được đào tạo. Triết lý ngầm hiểu này tạo khả năng cho nhân viên có thể tự đặt mình vào vị trí của khách hàng. Một triết lý vẫn duy trì tốt nữa là nhân viên phải cực kỳ linh hoạt bất cứ khi nào có thể trong quá trình giải quyết vấn đề của khách hàng, cho dù điều đó đòi hỏi nhiều thời gian và sức lực. Có thể nêu ví dụ như, nhiều hành khách muốn được phục vụ ăn ngày sau khi họ lên máy bay nhưng nhiều người khác lại muốn chờ. Không thể đánh đồng nhu cầu của khách hàng. Họ muốn lên máy bay và ngủ, và sau đó mới quuyết định xem phim. Đối với chuyến bay đường dài như vậy, khả năng linh hoạt là rất quan trọng. Nhân viên cũng được huấn luyện rằng khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu như có được nhiều lựa chọn. SIA cũng khuyến khích khách hàng gửi thư than phiền về các vấn đề chưa được giải quyết hoặc giải quyết chưa thỏa đáng. SIA nhìn nhận đây là cơ hội để nhìn rõ các vấn đề hơn nữa. Một khi nhận được các khiếu nại, phải xúc tiến các hành động để làm sáng tỏ vấn đề. Tất cả các thư khiếu nại, phàn nàn đều được truy ngược và theo dõi sát. Hành khách được mời viết thư khiếu nại. Các khách hàng như Mỹ, Đức, Úc … sẵn sàng thực hiện, nhưng các khách hàng khác thì không. những khách hàng này phải có bản câu hỏi đặc biệt để theo dõi tiếp theo. Các chỉ số về hiệu suất dịch vụ (SPI) được nhập vào máy tính, cho phép đánh giá tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng trên chuyến bay bằng nhiều ngôn ngữ được sử dụng để lấy ý kiến của khách hàng về các vấn đề chủ chốt. Thông tin này cùng với các thông tin khác như chuyến bay đúng giờ, tỉ lệ hành lý thất lạc trên 1000 hành khách, tỉ lệ thư khiếu nại và khen được trình lên Ban Tổng Giám đốc. Ngay khi nhận được khiếu nại liên quan đến sự việc cụ thể trên không, tiếp viên liên quan sẽ tạm thời đưa ra khỏi hệ thống và được đào tạo. Hàng năm tiếp viên có 3 đến 4 lần được tái đào tạo. Vào ngày thư hai hàng tuần, tiếp viên trưởng và phó đều gặp gỡ Ban hỗ trợ dịch vụ để phản hồi thông tin và trao đổi kinh nghiệm. Trung tâm kiểm soát luôn thông báo cho tiếp viên, trước khi cất cánh, các chính sách, khuyến mãi và các vấn đề liên quan đến dịch vụ. Tại sân bay Singapore, nhân viên được khuyến khích làm mọi thứ có thể được để giải quyết vấn đề của hành khách. Một câu chuyện đã trở thành “truyền thuyết” của công ty – đó là một cán bộ trực đêm khuya đã tìm đến một người thợ may và lấy tiền tiêng của mình để đặt cọc cho một bộ vest cho một khách hàng mà hành lý của ông ta bị thất lạc, để ông ta có thể dự buổi họp quan trọng vào buổi trưa hôm sau.

KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ VÀ DỊCH MẶT MẶT ĐẤT

Ban Dịch vụ mặt đất chịu trách nhiệm ký kế hợp đồng phục vụ mặt đất về việc phục vụ hành khách, hành lý, hàng hóa và bưu điện cho 63 sân bay trong mạng đường bay của Singapore Airlines. Tại sân bay Changi, SATS phục vụ mặt đất, nhưng các sân bay khác, hãng phải hợp đồng với các công ty mặt đất. Ngay cả khi một vài nhân viên của Singapore Airlines được cử sang làm việc tại các sân bay này, nhưng phần lớn nhân viên là công dân của nước sở tại nên họ có cách nghĩ khác. Hầu như mọi người đều muốn ra và vào sân bay một cách dễ dàng và nhanh chóng nên Ang suy nghĩ la sự can thiệp của nhân viên nên được giảm đến mức tối thiểu. Những vấn đề cụ thể phải được giải quyết và vượt qua: “Kiểm soát chất lượng trên không dễ thực hiện hơn là ở mặt đất. Tổng công ty ra quyết định và trên không chỉ có thực hiện. Còn ở sân bay thì khó kiểm soát chất lượng hơn. Kỹ thuật công nghệ là vấn đề mấu chốt. Sân bay thì quá đông đúc, mà chỉ có ít cửa, ít quầy và xếp hàng dài. Đối với dịch vụ trên không, tiếp viên chỉ đưa cho hành khách một số thứ như tai nghe, mời nước, báo – tạp chí, mời dùng bữa, phục vụ phim ảnh, trong khi nhân viên mặt đất thì đủ việc nào là nhận vé, chọn chỗ gồi theo ý khách, thu hành lý quá cước …. 30% khiếu nại liên quan đến chọn chỗ ngồi, 20% liên quan đến chuyến bay trễ. Cách thức chuyến bay trễ được phục vụ ảnh hưởng lớn đến ý kiên của khách hàng. Hành lý thất lạc cũng chiếm đến 20% khiếu nại. Với khoa học kỹ thuật và thông tin, chúng tôi không chỉ cung ứng dịch vụ có chất lượng mặt đất và trên không, mà còn giảm thiểu rủi ro bằng cách cung cấp cho khách hàng một hệ thống vận hành mà chúng tôi biết chắc là nó chạy tốt.” Khi khai trương nhà ga 2, hệ thống DCS90 được lắp đặt nhằm đơn giản hóa và làm thủ tục nhanh chóng, với thẻ lên máy bay và thẻ hành lý được tự động mã hoá và in tại quầy thủ tục.

BẮT ĐẦU CÔNG VIỆC

Trở lại phòng làm việc, Robert Ang nghĩ về 3 trụ cột chính về chất lượng dịch vụ mà công ty kiên quyết theo đuổi. Đó là hiện đại hoá đội bay, mà Singapore hiện nay đang đứng đầu. Thứ hai là chất lượng dịch vụ mặt đất với công nghệ thông tin được ứng dụng. Thứ ba là dịch vụ trên không. Câu hỏi đặt ra là các loại dịch vụ nào dựa trên nền tảng công nghệ và thông tin nên được phát triển để cải thiện cái nhìn về chất lượng của khách hàng đối với dịch vụ trên không? Liệu cái ý nghĩ “văn phòng làm việc trên không” có thực sụ thực hiện được không?. Ang biết rằng để trả lời được câu hỏi “làm như thế nào?” đòi hỏi anh phải suy nghĩ nhiều. Casestudy – Christopher Lovelock (2003)

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: